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口腔界的“年輕人”,冰泉如何進階直播帶貨紅海?丨年度熱播品牌

中國博猫平台注册博猫平台注册 李南柒 2021-02-01 10:29:00 728

美白牙膏有佳潔士、高露潔,抗敏感牙膏有兩面針、冷酸靈,清新口香牙膏有什么?答案是:冰泉口香糖牙膏。


在剛過去的2020年,冰泉在抖音、快手和淘寶直播帶貨銷售額突破1.6億元,榮獲2020中國直播電商年度盛典熱播品牌獎。


作為一個口腔新品牌,冰泉為何能在一年多,從已經被孰知的多個國貨品牌市場,撕開直播競爭紅海的一道“口子”,且看冰泉直播突起的獨到之處。



攜頂流明星、紅人主播

以品牌實力背書帶貨


最近兩年,從冰泉入局口腔市場開始,表現力就一直不俗。特別是在當下這個無數品牌更迭換代速度很快的時代。


廣告之父奧格威曾經有一個著名的觀點,“最終決定品牌地位的,是品牌文化上的個性,而不是產品之間微乎其微的差異。”


冰泉從2019年6月橫空出世,就以清晰鮮明年輕、時尚、銳意的品牌個性,創新性提出“口香”牙膏潮流概念,刷新著消費者對于口腔牙膏的傳統認知,并布局了屈臣氏、華潤萬家、沃爾瑪、大潤發、調色師、全家、711等多個線下標桿性商超賣場。


在剛剛過去的2020年,口腔市場有人“歡喜”,有人“哭”。


疫情宅經濟爆發,線下渠道消費市場遭遇“冷空氣”,關門、閉店潮不在少數,直播電商反倒如一股海浪波濤順勢突起,這個時候站在直播風口上,“豬”都可以飛起來。



“頂流明星+紅人主播”,冰泉順勢而為集力挺進直播賽道。先后與知名演員、《奔跑吧兄弟》常駐嘉賓陳赫、明星景甜、杜海濤、胡海泉、吉克雋逸、錢楓、李誕及頭部流量主播李佳琦、薇婭、羅永浩和辛有志開啟直播帶貨,快馬加鞭,一騎紅塵,打響品牌知名度。



冰泉還巧于從年輕流量的人群落腳點出發,依托年輕、香氛口香、時尚的差異化賣點,塑造個性化品牌直播專場,攜手1700萬抖音帶貨達人衣哥,在2020全年啟動8場品牌專場帶貨,直播銷量一路飄紅。


廣州冰泉化妝品科技有限公司總經理程英奇透露,2020年冰泉在抖音、快手和淘寶三個平臺直播渠道銷售額突破1.6億元,成為口腔品牌的強勁突圍者。


細分到具體的直播賽道,冰泉多方位開啟了京東、淘寶、小紅書、蘑菇街等渠道的直播帶貨。除了頂流頭部主播,過去一年也將直播流量轉移到中腰部和尾部主播的合作,逐級流入各個層次,從主流到邊緣,從點到面,這也是去年冰泉直播銷量拔高的營銷策略之一。



此外,在1月23日,冰泉官宣張雨綺為品牌代言人,攜廣告片重磅登陸500個城市覆蓋全國3200家影院


全平臺“內容營銷”裂變

助力直播再升級


在整合傳播中,通常有通常有一個說法:營銷內容的傳播率越頻繁,在消費者意識中形成“品牌認知度”越強。消費者在產生購買需求時,往往會折射出該品牌聯想度、好感度和忠誠度,甚至長期扎根在消費者的心智中,導向消費行為的發生。


冰泉全平臺的內容營銷就是一個很好的案例,讓其在直播帶貨更上一個臺階。


作為口腔牙膏年輕品牌,冰泉從成立之初就抓住95后、00后的年輕消費市場,特別是在覆蓋年輕人愛玩的抖音、小紅書、微博、微信、豆瓣等社交平臺,冰泉全面、多次、反復的滲透品牌營銷內容。



借助內容社交營銷,培育直播帶貨的流量轉化紅利。


打開抖音和小紅書,會發現有大量冰泉種草、測評內容,尤其是“年輕+清新口香+性價比+福利贈送”的內容搭配,運用眾多網紅KOL發布精細化視頻撬動社交力量,快速打開品牌認知度,觸達年輕消費群體,為冰泉的直播帶貨沉淀流量貯備,這也是冰泉直播銷量拔高的重要因素。



總結來看,2020年直播帶貨對于冰泉來說,是占據口腔市場的有力武器。


2021年,隨著直播態勢的發展,冰泉也開始啟動“自播”賽道,以多視角、長效思維布局品牌直播,進一步提高冰泉直播市場滲透率,力爭5年內做到國內口腔護理第一品牌。

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