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化妝品監管2.0時代,JUNPING這樣詮釋新國貨之光

2021-02-03 14:14:23 658

真正以產品為核心的國貨品牌迎來了最好的發展時代。

《化妝品監督管理條例》(下稱“新條例”)正式實施,形成了化妝品行業全過程監管制度體系,對整條產業鏈提出了新的管理規定,引導整個化妝品行業更加注重化妝品質量安全。至此,化妝品行業開始了新一輪洗牌。


以JUNPING為代表的新銳國貨品牌,不僅是新來者,更是顛覆者。它們打破了傳統化妝品品牌的運營模式,以對消費者的洞察為基礎,建立品牌“人設”,并利用互聯網強大的數據能力進行精準營銷及銷售。在長期對產品力的苛求和堅持下,其品牌力也愈發展現了出來。

如果說化妝品監管1.0時代是國貨品牌把握渠道和營銷的紅利期,那么,隨著化妝品監管進入2.0時代,JUNPING等國貨品牌以產品為王所筑建的優勢必定會越來越明顯。

回歸產品研發和品質比拼

我國已成為世界上第二大化妝品消費大國,目前化妝品持證生產企業達5400余家,各類化妝品注冊備案主體8.7萬余家,有效注冊備案產品數量近160余萬種。

化妝品產業體量變大、相關主體增多、產品品類越發繁雜,而頻頻出現的化妝品安全問題,不容忽視。新條例實施的目的,就在于引導化妝品產業升級,規范市場中參差不齊的產品品質,最終提升行業整體技術水平,實現產業創新發展。

近年來,化妝品行業的蓬勃發展催生了許多國產“網紅”品牌。它們更多的是重營銷、爆款打造、社交平臺引流。但光靠這些根本無法持續維持品牌的熱度。長期來看,最終還是會回歸產品研發和品質比拼的軌道。


作為中國最早一批新銳國貨品牌,JUNPING誕生于2013年,其品牌創始人方俊平曾是搜狐、目標軟件資深產品人,以國家一級化妝品配方師的身份切入美妝賽道后,目前已坐擁千萬粉絲。從品牌創立之初,他就以產品經理的角色,深度參與到產品研發和技術創新中。

對產品的要求上,方俊平想回歸到品牌最關注的用戶體驗上。提升產品力,是JUNPING堅守的方向,他希望從用戶手中拿到滿意度和凈推薦值。在2019年,JUNPING一舉拿下素有“美妝奧斯卡”之稱的天貓金妝獎,2020年方俊平獲封微博“年度最具商業價值紅人”。

在方俊平眼里,“安全”是對化妝品質量的基本要求。“我相信,在化妝品行業趨嚴的監管體系下,國貨品牌可以做到營銷創新和技術創新相結合。”新條例總則部分提出的“國家鼓勵和支持開展化妝品研究、創新,滿足消費者需求。國家保護單位和個人開展化妝品研究、創新的合法權益”也為國貨品牌注入了信心。

保質期縮短為2年,有何底氣?

化妝品原料既是產品安全的核心,也是技術創新的核心。

一般而言,化妝品的保質期為3年。而JUNPING,一直將所有產品的保質期設置為2年,并倡導消費者“產品開封后,盡量在6個月內用完。”

JUNPING從十幾年的實踐積累中發現,護膚產品內活性物的有效性會伴隨時間推移慢慢降低,為了消費者能在有效性較高的時間內使用產品,便將產品保質期縮短至2年。另一方面,要想保質期達到3年,產品需要更強效的防腐系統來保障,而強效的防腐成分會給皮膚帶來負擔和傷害,JUNPING追求自然與功效的平衡,放棄追求更長的保質周期。

對于JUNPING品牌來說,主動縮短產品保質期是品牌在原料上自我提升的結果,也是作為新銳國貨的代表所體現出品牌自信。

實際上,縮短產品保質期對成分的穩定性提出了更高的要求,也對品牌在原料的把控上更嚴格。

JUNPING深知,原料是組成化妝品的基礎,也是化妝品整個生命周期的源頭,原料的安全與作用直接影響化妝品產品的安全與性能。“保證原料的使用安全,是穩固品牌口碑的根基,從而促進品牌的長久發展。”


從品牌上市以來,JUNPING就一直強調原料安全,主張安全零添加。如,其王牌單品橙凈無憂氨基酸潔慕斯,堅持不添加化學起泡劑、香精、酒精、色素等,使用全天然安全配方,配合多元醇抗菌無防腐體系。

這款單品對成分的苛求,正是JUNPING“自然而然,肌膚自愈”的品牌主張。其追求自然與功效平衡的理念,得到了良好的市場反饋:2019年獲得天貓三八女王節泡沫洗面奶榜Top1、2019年全年銷售60萬+瓶。

產品為王的時代

用“慢”沉淀品質


當前,人們對于護膚產品和成分的安全性有更高要求,國貨品牌要想向上發展,勢必要在技術和品質方面有所突破。

JUNPING將“自然而然,肌膚自愈”的品牌理念貫穿于產品研發的始終。如,在產品防腐體系、香味原料上,在研發過程中,JUNPING與合作方反復研究溝通,才會選擇一個符合有機認證的防腐體系,以及天然精油調香,確保產品品質。

目前,JUNPING全年平均復購達32.6%, 2020年雙11的復購率接近60%。

產品復購率是JUNPING品牌關注的三大數據之一,作為以用戶口碑為核心的國貨品牌,JUNPING還把消費者年度留存、消費者年度購買頻次等作為重點。


2020年6月,新概念護膚實驗室JPlab正式對外開放,作為一個集成分區、測膚區、實驗室、DIY于一體的科技化實驗室,通過形式多樣的線上線下活動與用戶進行實時溝通,知用戶所需、回應用戶期待,達到品牌共創。這意味著JUNPING品牌的全新升級,也是JUNPING品牌DTC模式的再出發。

“在這里,消費者有了更好的護膚體驗,品牌有了更多傾聽消費者聲音的機會。”方俊平認為,貨的邏輯是上一代的邏輯,而人的邏輯是新一代的邏輯。

JUNPING相信,對于內容的堅守和對產品打磨,“慢”就是“快”。方俊平以“慢”的形式來沉淀屬于JUNPING的“光”,踐行“慢”哲學,國貨才能在監管2.0時代,走得更快、更遠。

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